skuteczne szkolenia wystąpień publicznych

Buduj obrazowe porównania cz2

Chciałbym teraz zwrócić twoją uwagę na bardzo ważną sprawę co do punktu pierwszego. Samo określenie naszego komunikatu, czyli zdecydowanie co chcemy ludziom przekazać, to nie może być tworzenie pobożnych życzeń. Pracowałem kiedyś ze sprzedawcą z branży finansowej, który na pytanie co chce przekazać rozmówcy  mówi mi „Że jesteśmy lepsi od konkurencji”.

Problem z tym zdaniem jest taki, że jest ono zbyt ogólne, by można z nim cokolwiek zrobić. Każdy tak może powiedzieć – to po prostu nic znaczy i jest przykładem bełkotu marketingowego o którym pisałem wcześniej. Nie da się na bazie czegoś  tak abstrakcyjnego zbudować perswazyjnego obrazu.

Trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie „A dlaczego my jesteśmy lepsi?”. Trzeba znaleźć obszar, w którym mamy rzeczywistą przewagę nad konkurencją i na tym budować perswazyjny obraz. W przypadku doradcy finansowego, takim konkurencyjnym obszarem może być na przykład:

– Niezależność od koncernów finansowych (wiele firm doradztwa finansowego jest częścią większych instytucji finansowych i sprzedaje wyłącznie produkty z banków własnej grupy kapitałowej) i związana z tym szerokość oferty. Doradca z firmy niezależnej może zaproponować produkt rzeczywiście najpełniej odpowiadający potrzebom klienta, podczas gdy sprzedawca z koncernu sprzeda tylko produkt ze ‘swojego’ banku. To duża przewaga.

– Dokładniejszy sposób prowadzenia analizy finansowej dzięki czemu klient dostaje ofertę dokładnie odpowiadającą jego potrzebom. W wielu takich firmach analiza robiona jest po łepkach bo ‘doradca’ jest tak naprawdę ‘sprzedawcą jednego kredytu’ i po pobieżnym przesondowaniu rozmówcy i tak każdemu wciska to samo. Jeśli firma tu się wyróżnia, to jest to konkretny argument by powiedzieć że „Jesteśmy lepsi”.

– Szybkość ‘załatwiania papierków’. Dla niektórych klientów to również może być ważny czynnik.

Czyli za naszą perswazją muszą stać mocne rzeczowe argumenty. Wyobrażenie, że sztuka perswazji sprowadza się do wpływania na emocje jest jednym z najpoważniejszych nieporozumień i jest charakterystyczne dla amatorów. Wierzą oni, że można wmówić wszystko każdemu tylko dzięki poznaniu paru hipnotycznych lub aktorskich chwytów.

Profesjonaliści rozumieją siłę logiki. Owszem są techniki które pozwalają robić bardzo ciekawe rzeczy wpływając wyłącznie na emocje, ale w świecie biznesu, w którym gra się o duże pieniądze daleko na tym nie zajedziesz. Jeśli traktujesz swoją pracę poważnie to potrzebujesz czegoś więcej – potrzebujesz mieć argumenty poparte faktami.

Wtedy techniki wywoływania emocji mogą wzmocnić ich siłę wielokrotnie. Na przykład J.F. Kennedy, jeden z najbardziej charyzmatycznych prezydentów Stanów Zjednoczonych w swoich przemówieniach bardzo często podpierał się faktami, liczbami i statystykami. Jego ludzie byli znani z tego, że częściej niż inni odwiedzali Bibliotekę Kongresu i wypożyczali z niej materiały.  Jeśli już masz rzeczowe argumenty, to wtedy techniki wywoływania emocji mogą wzmocnić ich siłę wielokrotnie.

Tak jak w przykładzie z obiadem u babci, naszą odpowiedzią na jej nalegania nie było po prostu „Aj tam, nic złego się nie stanie jak wyrzucimy trochę jedzenia”, tylko konkretny, logiczny i rzeczowy argument dotyczący zdrowia. Jeśli mamy takie rzeczowe argumenty, to dopiero wtedy, poprzez technikę argumentacji obrazowej można je przekonująco przekazać. Nie jest to więc metoda, którą da się coś wyczarować z powietrza. Musi być dobra zawartość i jeśli ona jest, to możemy ładnie ją opakować.

Jeśli więc teraz budowalibyśmy argumentację dla naszego doradcy, to kolejnym krokiem będzie uogólnienie. Powiedzmy że wybraliśmy komunikat: „Jesteśmy lepsi bo przeprowadzamy bardzo dokładną analizę finansową. Dopiero kiedy mamy pełny obraz twojej sytuacji, finansów, planów i zobowiązań przygotowujemy dostosowaną w 100% do ciebie ofertę.

Dzięki temu proponujemy rozwiązania, które naprawdę zaspokajają twoje potrzeby.” By stworzyć wersję uogólnioną zamieniamy „analizę finansową” na „badanie”, a „przygotowanie w 100% dostosowanej do klienta oferty” na „skuteczne działania”. Uogólnienie naszego komunikatu może więc brzmieć „Dokładne zbadanie czegoś daje możliwość skuteczniejszych działań”.

Teraz krok trzeci – zastanówmy się, w jakiej innej dziedzinie ma zastosowanie ta ogólna prawidłowość. Na tym etapie ważne jest, by nie ograniczać swojej pomysłowości. Wyciągnij po prostu kartkę papieru i powtarzaj sobie zdanie „To zupełnie jak…” i zapisuj wszystko co przyjdzie ci do głowy. W tym przypadku może to być na przykład mechanik samochodowy (musi pogrzebać w samochodzie, zanim stwierdzi co jest nie tak) albo lekarz (każda wizyta zaczyna się od badania). Wybieramy lekarza. Nasz komunikat może więc brzmieć:

„Drogi kliencie, może się zastanawiasz dlaczego to właśnie z moją firmą warto współpracować. Pomyśl przez chwilę o wizycie u lekarza. Gdybyś był chory i poszedł do lekarza, a on od razu jak cię zobaczył, bez żadnego badania, bez żadnej rozmowy i nie zadając ci żadnych pytań wypisałby ci receptę, to co byś pomyślał?

– No, że jest to zły lekarz.

– No właśnie. Dodatkowo mogę ci powiedzieć, że taki lekarz jest prawdopodobnie opłacany przez firmę produkującą lek, który ci przepisał. I w mojej branży jest wiele firm które pracują jak ten lekarz. Przychodzą do klienta i oferują jakieś produkty nie przeprowadzając porządnego badania, nie zadając wystarczająco wielu pytań. Te firmy mają czasem umowę tylko z jednym bankiem i oferują te same produkty każdemu potencjalnemu klientowi. My działamy inaczej… przeprowadzamy bardzo dokładną analizę finansową. Dopiero kiedy mamy pełny obraz twojej sytuacji, finansów, planów i zobowiązań przygotowujemy dostosowaną w 100% do ciebie ofertę. Dzięki temu proponujemy rozwiązania, które naprawdę zaspokajają twoje potrzeby.”

Ćwiczenie 29. Przejrzyj mapę mentalną swojej prezentacji i wybierz, co chciałbyś przekazać publiczności. Pamiętaj że nie mogą to być ogólne, nic nie znaczące stwierdzenia jak „Jesteśmy lepsi niż konkurencja” czy „Nic się nie stanie jak wyrzucę trochę jedzenia”, a mocne, spójne logicznie argumenty merytoryczne. Następnie stwórz argumentację obrazową korzystając z procedury którą opisałem wyżej. Przećwicz jej zastosowanie na głos.

Ta metoda dobrze nadaje się też do odpowiadania na pytania, szczególnie na niektóre z tych manipulacyjnych.

X
X

wystąpienia publiczne szkolenie